(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月11日消息，2025年雙11期間，白酒行業(yè)陷入激烈的價(jià)格混戰(zhàn)。電商平臺(tái)將飛天茅臺(tái)、五糧液等名酒作為核心引流工具，通過補(bǔ)貼將價(jià)格擊穿歷史低位。53度500ml飛天茅臺(tái)在部分平臺(tái)補(bǔ)貼后降至1499元官方指導(dǎo)價(jià)，個(gè)別直播間甚至出現(xiàn)1399元的“地板價(jià)”；52度五糧液第八代普五價(jià)格一度低至759元，較去年雙11的850元進(jìn)一步下探。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，面對(duì)價(jià)格體系沖擊，酒企展開強(qiáng)勢(shì)反擊。茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒等頭部企業(yè)密集發(fā)布官方授權(quán)渠道名單，五糧液直接點(diǎn)名46家非授權(quán)店鋪，試圖遏制非正規(guī)渠道的低價(jià)傾銷。貴州茅臺(tái)在三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，正與平臺(tái)共建假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，呼吁消費(fèi)者選擇正規(guī)渠道。
低價(jià)亂象背后是行業(yè)深度調(diào)整期的矛盾激化。2025年白酒批價(jià)持續(xù)下行，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)從年初超2200元跌至11月初的1640元，五糧液普五批價(jià)也從950元降至855元。第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，名酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇，經(jīng)銷商庫存壓力顯著。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，電商低價(jià)本質(zhì)是“庫存貼現(xiàn)”，平臺(tái)通過補(bǔ)貼將名酒作為高流動(dòng)性債券拋售以爭(zhēng)奪流量，但長(zhǎng)期可能削弱品牌價(jià)值。
線下渠道在價(jià)格戰(zhàn)中承壓明顯。上海地區(qū)經(jīng)銷商反映，飛天茅臺(tái)線下零售價(jià)已跌至1760元，單瓶利潤(rùn)僅10-20元。部分經(jīng)銷商擔(dān)憂線上低價(jià)產(chǎn)品存在回收酒或假貨風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)官方渠道的保真優(yōu)勢(shì)。機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，白酒行業(yè)正處于加速出清階段，酒企通過控貨穩(wěn)價(jià)緩解渠道壓力，但短期業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R挑戰(zhàn)。
此次雙11的名酒價(jià)格混戰(zhàn)，折射出白酒行業(yè)在需求疲軟、庫存高企背景下的轉(zhuǎn)型陣痛。酒企在電商流量與價(jià)格體系維護(hù)間的平衡策略，將成為影響行業(yè)格局的關(guān)鍵變量。
